在中国，“教父”早已脱离了它的本意，成为了带有“罗曼蒂克迷思”的名词，用以形容“男性、家长式管理、领域内权威”。如今，在坚果这门细分生意上，用“教父”一词形容三只松鼠电子商务有限公司创始人章燎原，或许再合适不过。

3年前，章燎原树立了电商品牌“壳壳果”，1年时间完成从0到1800万元的营收突破。之后，他带着IDG资本150万美元的天使投资，自创电商坚果品牌“三只松鼠”，又是1年时间，公司月收入超过2000万元，成为坚果行业全网第一。

与此同时，章燎原还经营出自己的“鼠”家族。三只松鼠的员工以“鼠”字开头，自取花名——鼠三宝、鼠小疯、鼠小白……而章燎原则自封“松鼠老爹”，以“鼠”文化管理着旗下上百号小弟。

由此，以传统行业经验做大电商，借企业文化锁定团队价值观，章燎原在激烈搏杀的电商森林里争得了一席之地，步入高速发展的轨道。最近，他的“三只松鼠”还获得了A轮超过600万美元的融资，估值超过2.5亿元人民币。

“老爹”的电商路

“其实，一切是十年行业积累的变现。”章燎原告诉记者。2002年，他投身安徽某农产品集团，从底层做起，搬货、送货、跑市场……一路成长至区域经理、营销总监，直到后来，升至集团总经理，为其谋划品牌之路，便成为其工作的重中之重。

在章燎原看来，集团自有的小核桃产品是当地特产，单价昂贵，如仅作为一般食品售卖，很难快速扩大销量，树立品牌。因此， 他转变思路，将其定位为安徽文化的代表，投入到“高端、上档次”的礼品市场，迅速占据人们心中一流名品的位置，如此下来，几年时间，该集团的年销量从数百万元提升到2亿元。

但硬币总有两面，地域化的定位，既让集团高速成长，又让它遭遇天花板。“因为品牌内涵的局限，其他地方的人就不会买我们的核桃送礼。”章燎原解释道，这是中国农产品企业的通病：难以走出地域化的条条框框。

2009年，章燎原开始考虑用电子商务打破空间的瓶颈。一年后，他在网上建立“壳壳果”品牌店，借“聚划算”东风，及自身品牌营销经验，将壳壳果推入快速成长的通道。

此时，章燎原坚持引入外资，加快将壳壳果做大，站牢第一位置，实现“赢者通吃”。但是，集团董事会，却显得异常保守，害怕失去自己在壳壳果的话语权，不肯在股权上放手。因此，章燎原在2012年初离职，开始自己的创业之路。

“那时，风投们发现你是传统企业里出来的电商人，都会主动邀约，希望投资你。”章燎原说道。毕竟在农产品电商里，没有任何一家公司真正拔尖，大家要么还受制于传统思路，要么还缺乏电商化经验，全国性的品牌格局尚未成型。值得注意的是，坚果零食恰是最容易标准化的产品——生产流程成熟，质量容易把控。且与生鲜品相比，保质期更长，运输更便捷，供应链运作的难度小很多，因此被VC们看好。

于是，章燎原成为众多投资机构的座上宾，几轮约谈下来，他用10多页的PPT拿到了IDG资本150万美元的天使投资，创下国内农产品电商天使融资的记录。而那时，一切还只是在规划阶段。

凭借这笔投资，章燎原开始招兵买马，组建新的电子商务公司，随后，三只松鼠品牌诞生，主打非过度加工的坚果，寻找生于原产地的新鲜原果进行基本加工，为消费者提供绿色健康的休闲食品。章燎原也开始以“松鼠老爹”的名义，行走于电商江湖。按他的话说：“既然我对坚果行业非常熟悉，那我就在熟悉的基础上做更深的挖掘。”

品牌的艺术

的确，三只松鼠的产品并不特殊。供应商按其要求提供半成品，同时，也可以向其他零售商销售同样的东西，产品同质化不言而喻。因此，要异军突起，章燎原必须挖掘出与众不同的品牌潜能。

首先，得从品牌本身的设计开始，在品牌形象和色调上下功夫。

要知道，坚果类零食的消费人群覆盖面很广，有人可能抗拒帅哥的形象，有人可能不喜欢美女的图标，但却少有人会拒绝童真、可爱的动漫小松鼠。同时，选择森林绿和高端黑作为主打色，借黑色显高贵，用绿色暗喻产品健康的定位，打破一般电商店铺用色。由此，动漫松鼠和黑绿搭配，形成基础、直观的品牌记忆点。

其次，延伸这种萌趣与色调到三只松鼠有关的所有东西上。

比如，产品的包装上撰写松鼠卖萌的小故事；加上倡导“慢食快活”的微杂志、绿色封口夹、剥壳器；将果壳垃圾袋命名为“鼠小袋”，擦手用的湿纸巾叫作“鼠小巾”……它们随产品一同出现，不仅彰显统一的品牌调性，更让美食工具的一应俱全，有如此攻心、细致服务，消费者打开邮包的满足感和惊喜感，很容易就转变为对品牌的认同。

再次，将卖萌再进一步，以松鼠的口吻进行客服。

“这是门话术功夫。”身为三只松鼠的第一位客服，章燎原将其积累的经验总结为一本上万字的《松鼠服务秘籍》，推出客服十二招，目的就是教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”，当消费者和客服的关系演化成主人和宠物的亲密互动，自然，撒娇可以促成交易，道歉也显得更加真诚。

最后，便是用技术手段实现更精细的数据分析。

按章燎原看法，掌握顾客的客单价、购买内容、二次购买频率等基础数据的同时，更需要通过产品评论、与消费者对话，发掘出关键的字段，优化运营的策略，让三只松鼠更贴近顾客。

例如，顾客的收货地址是在办公室，那么就可以附带赠品，让更多人体验到产品；有人通过微博抱怨某产品口味偏重，那么就立刻提取数据，分析有多少人有相同说法，追踪出是哪家供应商的产品，确定是否需要修正产品加工过程；有人言语间透露出结婚纪念日，系统就会记录下来，按时寄送赠品……

在吸引眼球的背后，做实服务细节，如此，方能形成完整的品牌组合拳。

可见，如果按鲍德里亚在《消费社会》中所述：“消费的目的，是不断追求被刺激起来的欲望”，那么，三只松鼠就是在不断满足和刺激这种欲望中轮回，实现着它的品牌艺术。

整合团队的章法

“所以，在外界眼中，很多人觉得我有营销手腕，但事实上，我更擅长于整合团队。”章燎原如此说道。

毫无疑问，三线城市缺乏专业的电商人才，为此章燎原曾在微博上广发“英雄帖”求贤，按他的说法，那些在电商界混迹多年的老人们，未必就是最好，那些需要舞台演绎的年轻人，反而更适合创业团队。

公司创立之初，章燎原就没有从老东家带来一个人，完全是重新组建团队，如今已是他左膀右臂的郭广宇（鼠小疯）就是当时被他“忽悠”进来的。
那时，郭广宇刚刚从上家离职，在派代网上写了一篇关于电商运营的文章，点击和转发都很高，而此时，他刚刚入行半年多，于是，章燎原极力游说他，将他从广东深圳拉到了安徽芜湖，后来，成为三只松鼠的市场总监。

按照章燎原的解释，这样有一点电商经验的年轻人最适合创业团队，他们有理想、会学习，很容易接受企业文化，保持共同的价值观，“拧成一股绳”。就像在三只松鼠，大家都有自己以“鼠”开头的花名，形成一种“鼠”文化，制度称为“松鼠家规”，客服要点叫做“松鼠服务秘笈”……

“毕竟，共同的文化，是放权的基础。” 章燎原说道，初创企业发展太快，业务构架不断调整，放权是最高效的运营方式。例如，去年三只松鼠来自供应商的产品有近亿元，采购频次高，采购量大，而章燎原没有参与其中任何一单，他相信，有业务透明的文化，有家规峻法，自然没有人敢在台面下收受回扣。

精神上的统一，也让团队遇到困难时，显示出足够的力量。就像去年“双11”大促，实际销售量达到766万元，有将近9万张订单，远超预期，按照用户体验要求，必须在10天内完成发货，可是第一天只发了6000多单。章燎原当晚开会，激发员工士气，于是，大家找来亲友帮忙，连天加夜地工作，终于在第9天发出了所有货品。

而这种精神力的作用也是相互的，年轻人干劲十足，章燎原自然倾囊相授。一个刚从安徽师范大学毕业的学生，毫无电商技能，在章燎原指点下，很快成为开“淘宝直通车”的高手，每天用数万元的营销投入为三只松鼠吸引新顾客，提高复购率。同时，郭广宇也在章燎原的帮助下，成长为三只松鼠的品牌推手。

就这样，一群85后，90后支撑起了三只松鼠，“或许他们每个人单独拎出来，并不是最优秀的，但把他们放在一起，却是最有执行力、学习力和凝聚力的团队。”章燎原说道。

根据中国食品协会坚果炒货分会的统计数据显示，2012年相关市场规模约为380亿元，线上销售额只占其中3%左右，显然，三只松鼠还有充分的成长空间。

按照章燎原的判断，当下，食品电商要比竞争激烈的服装、化妆品电商多一些机会。还有很多细分行业电商化很慢，正是许多传统玩家们转做“小而美”品牌的绝佳时机。一旦错过了这2、3年的窗口期，各细分领域都会出现大品牌，后来者再想居上，必定面对更大的难度和成本。是坐失良机，还是放手一搏，不言而喻。