一种叫做“黄飞红”的麻辣花生在近几年风靡办公室年轻人的桌子，而现在，一款名叫“三只松鼠”的坚果类品牌，随着网络的热销，它的包装袋也在办公室悄然流行。这两家分别诞生于山东省烟台和安徽省芜湖的民营企业，在引领年轻消费者方面，异曲同工。

黄飞红麻辣花生诞生于出产纯正山东大花生的胶东半岛，自2007年上市以来备受关注、一路蹿红，一度成为网络最热卖零食，居淘宝网、1号店等各大C2C、B2C网店零食排行榜前列。而“三只松鼠”正式在天猫上线的时间是2012年6月19日，但仅仅65天后，其销售额就在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，花茶行业跃居前十名。截止2013年年末，“三只松鼠”的年销售额已超过3亿元人民币。

品牌定位的深度考量

烟台欣和味达美食品有限公司无意中开发了黄飞红花生。他们调研发现，麻辣口味的川菜在全国流行，不管哪个区域的消费者都能够接受，于是想到把这一口味与花生结合在一起。
要从众多休闲食品中脱颖而出，关键就在于细节上的功夫。在主料花生的选取上，黄飞红的花生精确到了每盎司28-32颗，即大小均匀的每颗花生重量都大约是一克。配料的选择也是如此，消费者吃完黄飞红花生后，可以用里面的麻椒和辣椒做菜。大家平时很难在市场上买到如此优质的麻椒。
在产品的外包装上，黄飞红采取了“像薯片一样好”的充氮包装。和其他类似产品的真空包装相比，这会增加一些成本，但可以延长保质期。至于后来很多人津津乐道的文字说明——“吃前摇一摇，活力晒一晒，花椒要珍藏”，也是黄飞红事业部的集体创作。
真正让黄飞红声名鹊起的是淘宝。2009年，寻求传统渠道无门的黄飞红在淘宝注册了专营店。众多经营方式灵活的淘宝卖家和热衷于网购的年轻人，无意间引发了黄飞红的流行。“黄飞红赶上了‘好时候’”，业内人士认为，黄飞红从推出到热销的时间段恰好踩准了电子商务飞速发展的时点。
同样，当中国的电商领域已是一片红海之时，创业之初，品牌定位成为能否在激烈的市场竞争中打开局面的重点。安徽“三只松鼠”电子商务有限公司创始人兼CEO章燎原告诉《中国名牌》：“我们的品牌首先抓住了一个核心，即能够与消费者产生互动。为此我们确定了通过拟人化与消费者沟通交流方式的初步构想。目前，互联网平台需要的是对话式的营销，有交流性的沟通。”
“三只松鼠”将时下流行的“萌”文化引入了营销，从网页设计到产品包装，从客服人员的“主人，鼠胖胖在呢”到送给顾客食品袋夹子等干果类食品储藏的小物件等，“三只松鼠”对年轻一代消费心理的解读逐渐在发酵，销售额从一上线起就直线飙升。
“网页、包装袋、客服人员‘卖萌’、贴心的售后服务等新鲜的经营理念正是‘三只松鼠’赢得消费人群喜爱的重要原因。同样，要想经营以年轻一族为目标群体的产品，企业更应该从品牌形象、营销手段等迎合消费者，如此才能获得这部分消费者的认同。”中投顾问食品行业研究员向建军说。
“相较于过去亲戚朋友之间的口碑宣传，用户现在可以在购买评价、微博、微信上分享，传播介质也发生了变化。可以说，目前买卖双方的信息对称性已经大幅提高。所以，我们只想做一个纯互联网的品牌。”章燎原说。
而电子商务观察员鲁振旺则表示：“天猫的干果市场本来就是一个巨大的市场，也比较分散，过去没有完全品牌化。干果企业可以利用行业集中度不高的特点，快速通过品牌化的方式来打开市场，这是一条非常奏效的途径。”

抓住核心优势做营销

三只松鼠上线后的表现没有让各方失望，从上线截至2012年年底，仅半年销售额即达到3000万元。但突然的暴发和短期内飙升的订单也让“三只松鼠”物流和供应链几度面临崩溃。这也让章燎原意识到，垂直食品电商应着重完善后端体系，打造更好的用户体验，并创造出区别于传统食品产业的新商业模式。
“互联网是直销模式，商家对用户零距离，这其中没有中间商、代理商等若干渠道，从仓库直接将货物发送到消费者手中。这就解决了一个仓储的成本问题，货物可以更快地周转，我们将渠道周期控制在12天以内。”章燎原说。
而这种模式会对企业产生变革式的结果——更好的新鲜度和企业的更快的现金流。商家和用户之间没有中间构成，销售直达的方式使供应链整体的供货时间缩短。据悉，目前，“三只松鼠”只有两三个恒温保鲜的仓库，很少的雇员，仅这一项，与动辄在全国铺设几万个销售终端的同类传统企业相比，削减的费用不在少数。
鲁振旺说：“在电子商务最核心的是供应链建设环节，‘三只松鼠’打造的坚果类产品品类架构非常合理，营销的手法也是干果类产品中最强的，由于干果对时间要求比较高，而‘三只松鼠’在前期选品、保质期的控制方面都不错，销量自然上涨。”
相较三只松鼠响亮的第一棒，黄飞红一开始在经销商中并不受欢迎，很多人认为黄飞红只有一款产品过于单调。上线淘宝后这种局面被扭转，让黄飞红事业部的销售团队知道了自己最大的客户来自哪里。这款产品在办公室里火速流行的趋势被发现，黄飞红事业部在北京国贸地区的办公楼做了很多场的促销和展示活动。他们发现，活动现场就会有团购，很多人买了一箱到办公室和一些同事分享，甚至有的企业直接团购了分给员工。

淘品牌的核心竞争力

在互联网的环境上，由于购买平台的变化，所有的购买者都成为了产品的全程参与者，甚至是“质检员”。由此，在目前的电子商务环境下，一个企业的发展不仅仅靠自己决定，消费者的作用更加关键。
但是，消费者的购买行为不是一成不变的。所以，系统化的创新是保持一个品牌持续竞争力的战略上的要求。章燎原表示：“虽然优质的产品是在互联网上销售的第一个必备的要素，但不是核心竞争力。因为核心竞争力是一个系统，任何一个环节做不好，就会直接从销售数据上体现出来。”
基于这种现状，“三只松鼠”建立了一个实时改进的系统，会根据消费者不同时间内购买金额的曲线或者评价去做产品的调整。
据悉，2014年，三只松鼠的战略重点是产品研发、品质控制以及对上游原料的整合。当然，销售行为变化之后会导致整个供应链体系发生变革，产品配送较之前的快慢程度、新鲜程度会发生变化。
“我们根据客户的数据分析，得出客户喜欢的口味偏好，通过这些数据，建立一个安全可追溯的供应链系统。食品安全一直控制到上游，实现资源透明，消费者可以共享。”章燎原表示，引入大数据的直接结果是以后的的市场不再以企业为中心，而是会逐渐转向以消费者为中心。
“三只松鼠”过去的快速增长很大程度上得益于整个坚果类产品的行业集中度不高，现在不仅是‘三只松鼠’在发展，其他品牌也在迅速跟进。预计在不久的将来，天猫上坚果品牌们粗放式增长的时期已经过去，孰高孰低，拭目以待。”鲁振旺表示。
与此同时，黄飞红的走红还引来了众多的模仿者，大到传统休闲食品公司，小到手工作坊，都纷纷推出了雷同的产品，但不能产品质量和不能模仿的口味是黄飞红的最核心竞争力。